Comment  réussir au Japon ?

par Wolfgang ARMING,
Directeur de la  Nippon Grammophon CO

Japan Management DGG

"Comment réussir  au Japon?"

Cette question m’est très souvent posée par des artistes, des managers, des producteurs ou autres de pays étrangers.

La réponse n’est pas facile à formuler, même s’il y en a une bien évidemment....Certains artistes étrangers ont très bien réussi  sur le marché japonais et il y a des points communs dans la manière dont  ils ont connu le succès....

Avant d’aller plus loin, il est peut-être nécessaire de commencer par souligner que l’occidentalisation du Japon,  à mon avis,  est largement un mythe...La promotion des artistes étrangers au Japon comprend trois phases:  sortie de disques, programmation radio, rencontres avec le public. À première vue, on peut se dire "comme partout" mais en réalité ce n'est pas le cas....

Les  japonais diraient: "Dosho IMU" – un même lit, mais des rêves différents. Il faut du  temps et une bonne compréhension de la mentalité locale  pour bâtir une carrière au Japon .

L'année dernière,  le Japon, ce géant industriel moderne, est devenu  le deuxième marché de l’industrie discographique au monde, passant devant  le Royaume-Uni. 

Le marché a un  taux de croissance annuel de 20% et il passera bientôt la barre des 200 millions de dollars.

La musique est une part essentielle de la culture de divertissement au Japon. Les jeunes, en particulier, sont plus que jamais tournés vers  les médias, radios, télévisions, disques, etc.

La production artistique étrangère représente 40% de ce marché.

Pour les firmes étrangères c’est un must d’essayer à tout prix de bâtir un bon catalogue et de présenter les meilleurs artistes sur ce marché. Cela se traduit par les nombreux partenariats entre maisons de disques japonaises et étrangères ayant récemment vu le jour.

A suivre  la tendance de la jeune génération japonaise, il est réconfortant  de se rendre compte  que la musique pop, les artistes de jazz américains , ainsi que le rock anglais suscitent un grand intérêt auprès du public.

Les japonais restent  fidèles à leurs idoles longtemps... 

De nombreux artistes étrangers éprouvant même des difficultés  à vendre leurs produits aux États-Unis ou au Royaume-Uni sont encore de grands vendeurs ici.

En dépit d’une forte présence américaine, les artistes français et italiens sont également très appréciés.

Une politique de long terme  et une bonne  planification sont nécessaires à la promotion des artistes étrangers.

Il faut au moins un an pour percer et deux autres
années pour obtenir une véritable notoriété.

Quelque soit le statut de l’artiste aux  États-Unis ou en Europe, quelque soit ses records de vente, pour le Japon, tout est à construire.

Le modèle américain

Comme il existe  une  tendance à suivre  le modèle américain , c’est un plus  de se classer dans le top 10 des charts aux États-Unis ou au Royaume-Uni. Mais il ne faudrait pas croire que cela induit automatiquement le même succès au Japon.

Qui va expliquer ce phénomène à nos partenaires,  producteurs et artistes à l'étranger?

Les disques promotionnels et les hit-parades étrangers sont étudiées très attentivement par les maisons de disques japonaises.

Supposons que le département A & R d'une firme  japonaise décide de sortir un disque. C’est qu’elle est convaincue que son choix plaira au public. Une fois que le disque a reçu ne serait-ce qu’un minimum d’écho, c’est la perspective pour l’artiste d’une carrière potentielle au Japon. Dans certains cas il restera sous les projecteurs plus longtemps que dans son propre pays.

Les japonais sont très fidèles aux artistes qu’ils aiment. The Ventures, Astrud Gilberto, les Bee Gees (en tant que groupe et en solo), les Walker Brothers, Boots Randolph, de nombreux jazzmen en herbe, Alfred Hause, pour n’en citer que quelques-uns, ne sont pas oubliés ici.

Ils remplissent les salles de concert et font toujours des ventes remarquables. Il y a même des cas où la popularité d'un artiste au Japon lui ouvre les portes d’un come-back dans son pays d’origine.

Lorsqu’ une maison de disques japonaise  décide finalement de représenter un artiste, un plan à long terme,  généralement sur  trois ans,  est  tout de suite mis en place. La sortie des disques et la promotion s’enchainent; la firme s’assure d’avoir à sa disposition au moins quatre à cinq singles et deux ou trois LP  pour la première année.

Dans le même temps  commence la promo radio. La réaction du public est d'une grande importance et sera la base de toute planification future.

Il y a aujourd’hui  près de 48 stations relais  et 157 chaines de radio réparties sur le pays (qui à la même superficie que la Californie, ne l’oublions pas). Plus de 34 millions de postes de radio sont en cours d'utilisation, soit 1,4  par ménage.

Selon les dernières enquêtes par sexe, âge etc…. les japonais écoutent plus la radio qu’ils ne regardent la télévision.

Chez les femmes par exemple le groupe d’âge des 20-24 ans est la cible privilégiée des promoteurs.

La musique et les programmes de divertissement sont de loin les plus populaires auprès de tous les groupes d'auditeurs radio.

Les émissions en nocturne (de 22 heures à l’aube) attirent les adolescents et les étudiants. Selon un sondage, 43% des acheteurs d’un single l’ont entendu pour la première fois à la radio contre 16% à la télévision tandis que les magazines ont été à l’origine de l’achat dans 13% des cas.

Les maisons de disques, pleinement conscientes de l’importance de la promotion radio, sponsorisent eux-mêmes les émissions en privilégiant leurs propres artistes. La plupart des radiodiffuseurs sont en lien direct avec les maisons de disques et les autres médias.

Un an

Comme je l'ai mentionné plus haut, il faut habituellement un an à un artiste pour devenir connu. Il n’y a pas de règle sans exception : le groupe Shocking Blue est devenu numéro un en dix semaines avec « Venus » sans présence physique au Japon. Ces exceptions sont toutefois rares.

Pour l’artiste donc, la programmation radio ainsi qu’une promotion intense dans les magazines démarrent. Les japonais sont par nature des lecteurs assidus.(…)Il existe une dizaine de magazines spécialisés dans la musique pop, tirant chacun à environ 80 000 exemplaires. Ils consacrent en général quatre pleines pages couleur à un artiste, traitant aussi bien de sa vie privée que des aspects strictement musicaux.(…)

Ainsi le marché est prêt à accueillir le nouvel artiste (nouveau pour les japonais). C’est à ce stade que l’étape suivante est envisagée, et non la moindre : la rencontre avec le public.

Il y a plusieurs aspects à prendre en considération mais il faut tout de suite souligner que la question cruciale, c’est le coût. Il n’est pas question de trouver au Japon un producteur qui se lancera dans une tournée coûteuse sans s’être assuré que la venue de l’artiste au Japon n’aura pas fait préalablement l’objet d’une préparation minutieuse par la maison de disques.

Voilà un parfait exemple de coopération avec bénéfice mutuel.

Les concerts sont en général très bien organisés et les salles sont pleines.

Pour l’artiste, c’est un réconfort de se rendre compte très vite que son rendez-vous avec le public est honoré. Par contre pour l’artiste  tout doit se faire en peu de temps : émissions de télévision, de radio, séances de dédicaces, interview pour les magazines, en plus de ses concerts…

L’artiste réussira-t-il sa percée sur le marché japonais ? Si c’est le cas, alors les portes du Japon lui seront ouvertes pour longtemps….

L’importance de la scène

On peut évaluer intuitivement l’impact de la scène sur les ventes de disques.

Selon une tendance internationale, les ventes de LP augmentent actuellement au détriment des 45 tours. Si un artiste passe de 50 000 à 100 000 ventes de singles au cours de sa première année de promotion, il y a de fortes chances qu’il soit convié à faire une tournée à travers le pays. Son itinéraire comprendra probablement deux ou trois concerts à Tokyo, un ou deux à Osaka, et peut-être un à Kyoto et un à Nagoya.

Ses ventes de disques deviennent alors plus un moyen promotionnel qu’une simple source de revenus, et la tournée peut voir ses ventes de disques augmenter de 20%, en fonction de la chanson bien entendu….Disques et concerts se renforcent alors mutuellement au bénéfice de l’artiste.

Les concerts au Japon sont déterminants pour la carrière de l’artiste et lui permettent de se maintenir dans la lumière.(…)

L’aspect linguistique

Le plus simple et le plus judicieux est que l’artiste utilise sa langue maternelle, si c’est l’anglais c’est encore mieux. Le français et l’italien sont également appréciés des japonais. Il n’y a aucune demande de chansons germaniques ni d’artistes allemands, même si une exception me vient à l’esprit, Vicky, qui a eu des classements dans les charts, mais qui enregistrait en français.

Mon conseil aux artistes étrangers: parfois il peut être tentant  d'enregistrer une chanson en langue japonaise. Mais il ne faut pas en abuser. Les Japonais n’aiment généralement pas que leurs chansons soient chantées par des étrangers.  C’est un peu difficile à comprendre de prime abord., car cette tendance n’existe pas dans d’autres domaines (télévision, mode, cinéma) mais pour la chanson c’est comme ça.

Là aussi il y a des exceptions. Par exemple, Betty and Chris, deux belles blondes d’Hawaï, qui ont enregistré en japonais et ont connu un succès immédiat il ya  un an environ.Elles sont désormais considérées comme des artistes « locales »….

En conclusion, j’aimerais reprendre cette question qui m’est posée si souvent : comment réussir au Japon ?  En plus d’une bonne compréhension du fonctionnement du marché japonais, il faut avoir de la discipline, de la patience, être aimable, dire la vérité, tenir ses promesses, et ne pas changer de planning au dernier moment.

Sans doute qu’à Rome on peut s’y pendre comme des romains, mais au Japon il faut s’adapter au japonais, tout en sachant garder sa personnalité et sa spécificité…. W.A